整装困惑与思考 4. 整装如何满足个性化需求?

2020年8月12日 19:16

    对整装发展最普遍的一种观点,就是标准化的整装运营模式只能满足家装消费者的刚性需求,而无法满足更多家装消费者的个性化需求。所以,对整装发展的最大问题是:整装是否能够满足家装消费者的个性化需求?整装又应该如何来满足家装消费者的个性化需求?

    传统家装模式,是一对一的个性化服务。所以,长期以来我们形成了这样一种观点:每个家装消费者的需求都是不一样的,家装服务应该满足家装消费者的个性化需求。

    满足的方法,就是能够让家装消费者自主地选择各个品类的家装材料产品。

    而传统家装材料的单品类经营模式,恰好满足了这样的需求。而且更多更大的家居商场,也提供了更多的家装材料选择,因而也就能够更好地满足家装消费者的个性化需求。

    然而,事实真是如此吗?

    我在分析传统家装材料单品类经营模式时,详细描述了家装消费者在传统家居商场选择家装材料时的巨大困惑:基本上是在对家装材料一问三不知的情况下进行的盲目选择。

    传统单品类经营模式下,整个行业对家装消费者在购买家装材料时的那三个关键问题(什么品牌?什么产品?什么价格?)都没有明确的答案。因而,在家装消费者不知什么品牌什么产品和什么价格的条件下所谓个性化需求,基本上就是盲目的选择。

    另外,家装是家装材料多品类集成的过程。家装最后的效果还在于各个品类家装材料产品之间的协调搭配。可是,对于绝大多数家装消费者来说,他们一没有装修空间的概念,二不具备色彩搭配的知识。即使根据自己的个性化喜好选择了每个品类的产品,最后将这些个性化的产品集成在一个装修空间里,效果大多应该是不够理想的。

    所谓个性化需求的满足,就是让家装消费者自主地选择家装材料。这也意味着这样的装修设计是不专业的。所以,我们不禁要问:满足家装消费者个性化需求的逻辑究竟是否成立?

    接下来一个自然的问题是:如果我们让家装消费者自己选择家装材料,那家装公司的设计师是干什么的?

    我在2019年底提出的“十问传统家装运营”中,首先提出的三个问题,都是与设计以及个性化需求相关的。而其中第二个问题,就问到了家装设计师的职责与个性化需求之间的关系是什么。这里的思维逻辑是很清晰的:如果是让家装消费者自行决定家装材料的选择,那我们还需要专业的家装设计师做什么?

    家装过程就是家装材料的多品类集成过程,而家装材料的多品类集成,是需要通过专业的设计来实现的。这也是我们需要专业家装设计师的原因。现在我们在满足个性化家装消费的口号下,让消费者自行选择材料,自行集成装修空间,那设计师干什么呢?

    也就是说,满足消费者个性化需求是与我们家装业务流程中的设计功能是相矛盾的。

    或许,传统家装设计师,大多也就是家装服务的销售人员,并没有能够提供真正的设计服务的价值。

    一个优秀的设计师,应该是对自己的专业设计拥有足够的自信,更应该坚信自己的专业设计要明显优于家装消费者所谓个性化选择的业余设计效果,更应该坚持自己的设计理念和设计效果,而不会听任家装消费者业余的个性化选择。

    是专业的设计,还是业余的个性化选择?整装的标准化运营模式开始揭开家装消费个性化需求的真实面纱。

    但是,我并没有否定家装消费个性化需求的存在。

    对家装消费个性化需求,我们可能首先需要认识的是,所谓“个性化”,并不是说每个家装消费者的需求都是不一样的。恰恰相反,我们总是能够发现一些家装消费者具有相似甚至是相同的消费需求。

    如果我们能够把这些具有相同或相似的家装消费需求提炼出来进行整装产品的设计,就能够满足这些具有相同或相似个性化需求的家装消费者的个性化需求。

    而这样的标准化整装产品,也具有了相当的个性化。

    也就是说,具有个性化特征的标准化整装产品,是能够满足部分家装消费者的个性化需求。这就是市场细分理论在整装产品设计中的具体应用。

    这也是整装产品的标准化运营与家装消费者个性化需求的辩证统一。

    所以,在谈到整装标准化运营与家装消费个性化需球之间的辨证关系时,我经常这样说:如果家装消费者在和你谈他的个性化需求,就说明你的整装产品的个性化不够强。

    标准化的整装产品,必须具有强烈的个性化标签。

    这也是整装产品的市场战略定位。

    整装产品的个性化标签,可以通过整装运营的核心价值主张来体现。这也是整装运营中最为关键的一点。

    所以我经常问整装运营公司:是否能够一句话告诉我你的整装产品有什么特点?

    这个特点,就是标准化整装产品的个性化标签。

 

(本文摘自《整装困惑与思考》一书,报名参加本次论坛,将有机会免费获得此书。)

 

《中国整装发展论坛》 III

主题:整装困惑与思考

主办:深圳市家具行业协会、中国整装研究院

承办:深圳时尚家居设计周、深圳国际精装住宅展、大自然家居集团、

指导:中产联整装分会

战略媒体合作:网易家居

战略合作:亿邦动力网

时间:2020年8月22日下午14:00 - 17:30

地点:深圳国际精装住宅展 3号馆3A20展位

 

议程:

14:00 - 14:25

主题演讲:整装困惑与思考

演讲人:中国整装研究院院长 唐人

 

14:025- 14:50

主题演讲:整装产品演化

演讲人:靓家居常务副总裁 万雪冰


14:50 - 15:15

主题演讲:打造个性化整装产品

演讲人: 积木家创始人&CEO 尚海洋

 

15:15 - 15:40

主题演讲:构建整装运营体系

演讲人:乐豪斯董事长 周新

 

15:40 - 16:05

主题演讲:整装产品创新

演讲人:生活家副总裁 李保锋

 

16:05 - 16:30

主题演讲:土巴兔的整装运营赋能

演讲人: 土巴兔副总裁 徐建华

 

16:30 - 16:55

主题演讲:区域性整装发展策略

演讲人:华美乐董事长 郑晓利

 

16:55 - 17:20

主题演讲:统家装走向整装

演讲人:业之峰旗下全包圆总经理 蔡蒙

 

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