整装困惑与思考 2. 为什么是整装?

设计周 家具展 2020年8月10日 10:03

本文分析的问题是:为什么是整装?即整装发展的基本商业逻辑是什么?

一、自从互联网家装发展以来,很多人都在为这场家装变革找理由。因为互联网而引发的对年轻一代的敬畏(把年轻一代看成是互联网的象征,于是追星一般地推崇年轻人,从80后一直推崇到了00后,马上应该又开始推崇10后了。),于是,一些人也纷纷把互联网家装发展归因于年轻一代消费者的崛起。

这种观点的基本意思是:年轻一代不再像他们的父辈那样希望省钱,而是更加希望省心,因而不再愿意像传统家装消费者那样到家居商场很辛苦地挑选家装材料,更希望得到“一站式”的家装服务。

这种解释听上去似乎还是蛮有道理的,但是却经不起调查数据和实际情况的检验。

一是我们在2018年的家装消费者调查显示,选择全包服务模式的90后与60后的占比分别是58.2%和78.1%,两者相差近20个百分点。对这个差异合理的解释是:年轻人第一次装修有“初生牛犊不怕虎”的心态,所以更希望自己来设计并参与装修,而60后多有装修“老司机”,前车之鉴,还是全包省事。

二是一些依靠电视广告兴起的家装公司,他们更多是整装服务,并且他们的客户大多是年长的消费者,主要原因是这些消费者还在看电视广告并被广告所吸引。这说明年长者也不排斥整装。

三是电商中专门有让消费者晒自己购买各类产品并加以点评的网站,产品中就包括家装材料。不管是晒产品的还是看评论的,应该大多是年轻人。而且这样的网站根据其用户的调查发现,只有10%左右的消费者选择了全包服务。

看来用年轻消费者来解释整装的兴起是有失偏颇的。

二、虽然有关“消费升级”或“品质生活”的观点盛行,但是人们却很少把这个观点与互联网家装或整装联系在一起。因为在很多人看来,互联网家装或者整装是一种“消费降级”。

至今,可能还有相当多的人认为互联网家装和整装只是能够满足刚性需求,即满足低消费水平消费者的需求。

另一个与“消费升级”观点相关的理论就是个性化需求理论:随着消费升级,随着互联网技术发展给个性化需求的生产实现带来更多的便利,个性化需求会越来越普及。可是整装发展却是要摆脱传统家装一对一的个性化服务,而实现标准化的整装产品运营。

至少在当前,似乎整装发展与“消费升级”的观点以及“个性化需求”理论不相符合。这也引起另一个相关的问题:我们通常的各种理论真的是整装发展乃至泛家装行业发展的真正原因吗?

从“消费升级”观点及“个性化需求”理论与整装发展相矛盾这件事,我们也看到许多会议及文章对互联网家装发展和整装发展解释的不合理性。这种不合理性的根本原因,是一些人对整装发展的认识基本上还是盲人摸象,基本上还是拍脑袋说事,耍小聪明,缺乏系统的理论分析。

三、我们应该从泛家装行业发展的内在逻辑来分析整装发展的原因。

往往我们更多是讨论行业发展的外部原因,比如说消费升级、消费者年轻化、互联网发展等等,但是我们很少从行业的内部结构矛盾来研究行业发展的根本原因。

毛主席说:“外因是变化的条件,内因是变化的根据。外因通过内因而起作用。”那么,促进泛家装行业变革的内因是什么呢?

为了分析这个问题,我们首先需要认识到我们的行业是家装行业,因为我们的消费者是家装消费者。只不过为了区别传统的家装行业,我在2014年6月创造出“泛家装”的概念。目前,“泛家装”这个概念正在被越来越多的行业人士所接受并应用。

接下来的问题是:家装消费者的基本需求是什么?

这个问题非常重要。因为它不但决定了我们行业的性质,也决定了行业发展的方向。

用户基本需求对行业发展的驱动,就像黄河之水天上来,不管有多少高山险阻,都会奔腾到海,无所阻拦。

所以,我们必须根据消费者的基本需求来定义和认识我们的行业,来确定我们行业发展的使命和方向。

我们很多人在谈论行业发展或企业发展时,考虑更多的,是一件事有多困难以及企业能不能做,或者是有没有企业目前能够做到,而唯独不考虑这件事是不是消费者的需求。

我们常说用户思维。其实用户思维很简单,就是我们在考虑一件事的时候,首先必须考虑这是不是用户的需求,而不是首先考虑这件事能不能做。

而家装消费者的基本需求,简单概括,就是“装修一个家”。

(本文摘自《整装困惑与思考》一书,报名参加本次论坛,将有机会免费获得此书。)

《中国整装发展论坛》 III

主题:整装困惑与思考

主办:深圳市家具行业协会、中国整装研究院

承办:深圳时尚家居设计周、深圳国际精装住宅展、大自然家居集团、

指导:中产联整装分会

战略媒体合作:网易家居

战略合作:亿邦动力网

时间:2020822日下午1400 - 1730

地点:深圳国际精装住宅展 3号馆3A20展位

 

议程:

14:00 - 14:25

主题演讲:整装困惑与思考

演讲人:中国整装研究院院长 唐人

 

14:025- 14:50

主题演讲:整装产品演化

演讲人:靓家居常务副总裁 万雪冰


14:50 - 15:15

主题演讲:打造个性化整装产品

演讲人: 积木家创始人&CEO 尚海洋

 

15:15 - 15:40

主题演讲:构建整装运营体系

演讲人:乐豪斯董事长 周新

 

15:40 - 16:05

主题演讲:整装产品创新

演讲人:生活家副总裁 李保锋

 

16:05 - 16:30

主题演讲:土巴兔的整装运营赋能

演讲人: 土巴兔副总裁 徐建华

 

16:30 - 16:55

主题演讲:区域性整装发展策略

演讲人:华美乐董事长 郑晓利

 

16:55 - 17:20

主题演讲:从传统家装走向整装

演讲人:业之峰旗下全包圆总经理 蔡蒙

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